Pablo Foncillas // Investigador en innovació empresarial

“Sobreviure en l’era d’Amazon no és fàcil, ni barat, ni es fa d’un dia per l’altre”

Llicenciat en Dret i MBA de l’IESE Business School, actualment dedica una part important del seu treball a la investigació i publicació de temes relacionats amb l’entorn digital. En la seva trajectòria professional, ha impartit classes a Espanya, Europa, Llatinoamèrica i als Estats Units.Ha estat  director comercial de Port Aventura, director de màrqueting de Spanair i director general adjunt de la cadena americana de càtering Aramark a Espanya. Es defineix com l'antiguru.

Pablo Foncillas durant una de les seves xerrades.
Pablo Foncillas durant una de les seves xerrades.
ARXIU

Comentaris

Després de dedicar-se deu anys a la docència, aquest expert en innovació empresarial i màrqueting assegura tenir sota el braç un mètode que permet a les empreses aconseguir guanyar clients en un moment en què Amazon s’ha situat com a reina absoluta del mercat del comerç electrònic. Ho explica a les seves conferències, però també en el llibre 'Winners: el método para ganar clientes en la era de Amazon'Aquesta setmana ha ofert una conferència convidat per la Cambra de Comerç.

Es pot ser un 'winner' en l'era d'Amazon?

Es pot aconseguir. Amazon sempre serà més eficient en costos que la resta d’empreses i que, per tant, podrà oferir uns preus més atractius, però nosaltres tenim altres fitxes per jugar. La clau per esgarrapar clients és saber generar una proposta de valor de qualitat i transmetre-la bé al consumidor. Si volem ser un jugador rellevant del mercat hem d’entendre que cal tenir presència al món 'online', però també al món 'offline'. No podem ser només a internet. Les botigues físiques tenen molt de futur: poden generar una relació molt forta entre l’empresa i els clients. I això, Amazon, no ho pot fer. Es pot ser un 'winner' en el procés comercial. Aquest procés no és anar a festes i prendre copes; comercial és entendre que hi ha un camí que els clients segueixen, i la relació que tenim amb ells des de les empreses que hem de tractar d'acompanyar. El procés comercial són quatre passos: consideració, avaluació, compra i recompra. Això ho expliquem a les escoles de negocis.Hem de ser capaços, des de les empreses d'identificar com podem unir el millor del món 'online' amb el millor del món 'offline' per acompanyar al client. En aquest context no hi ha res nou sota el sol, el que cal entendre és que lògicament el món 'online' és una manera més de relacionar-nos amb els clients.

"El futur passa per entendre com pensen els clients i que fan

O sigui que la clau és unir l'on amb l'off?

Aquestá és la clau com també ho és escoltar al client. El futur tindrà una frontera que dividirà els perdedors dels guanyadors. Aquest futur passa per entendre com pensen els clients i que fan. En definitiva, com es comporten. Si no escoltes al mercat, malament. Quan més canvia el món, més cal tornar al començament que és escoltar i entendre les coses que demanen els clients i això és, bàsicament, escoltar al mercat. Això significa entendre als clients. Això és fàcil de dir i difícil de fer. No conec cap empresa després d'haver treballar per més de 200 marques en 25 països que no està orientada al client. Però quan preguntes als clients d'aquesta mateixa empresa si aquesta empresa està orientada cap a ells, la diferència d'opinió entre uns i altres és notable. Els directius i directives pensen que estan molt orientats als seus clients, i aquests afirmen que no és així.  Queda molta feina a fer en aquest àmbit. Sobreviure en l'era d'Amazon no és fàcil, ni barat, ni es fa d'un dia per l'altre. Les xifres parlen per sí soles. Solament el 25% d'empreses ven online. Solament el 7% de les empreses entén com extreure el valor del digital. Menys del 40% dels executius té criteris de medició del que és un èxit. És, no obstant això, un procés apassionant que ens obliga a posar el focus en el client per entendre'l de debó i, utilitzant la tecnología com a eina, reconectar amb ell d'una manera molt més profunda, generant relacions que desemboquin -si ho fem bé- en transaccions.

Així les coses, creu que té futur el comerç local?

Aquí puc contestar amb el vas mig ple o mig buit. El vas mig ple té futur. El comerç local aporta moltes coses, t'aconsella i t'orienta. Pots comprar en el mateix moment un producte que necessites. El comerciant de proximitat et pot conèixer perfectament. Per això podem pensar que el vas està mig ple. Això exigeix treballar més. El vas mig buit està en aquelles botigues que no entenguin que això és així, que només tenen un canal de comunicació amb el client que és la mateixa tenda. Són botigues-magatzem que no es preocupen pel client. Aquestes botigues tenen un futur pitjor. Hi ha comerços que sobreviuran i altres no. No existeix un llibre blanc per a tot el comerç local. No és el  mateix una ferreteria, que una pastisseria o una òptica.

"Amb el teletreball no som capaços de ser creatius. És difícil innovar perquè aquesta és una cosa que s'ha de fer junts"

La pandèmia de la Covid-19 ha portat un augment del teletreball.  És el teletreball igual a més eficiència?

El treball a l'oficina té una dimensió de concentració, de sociabilitat, d'aprenentatge i una dimensió de compartir. Amb el treball potser hem comprovat que no ens interessen aquestes quatre dimensions a la vegada. Ara hem vist, per exemple, que l'oficina no és el millor lloc per a concentrar-nos. En canvi hem vist que hi ha dues dimensions que podem trobar a faltar. Una és la sociabilitat. Ens agrada socialitzar amb els nostres companys. No tant, amb els caps. Però amb els companys segur. També es pot trobar a faltar el compartir, escoltar opinions dels companys i aprendre. Quan no et funciona l'ordinador busques que un company t'ajudi.

Una altra paraula clau en el món empresarial és la transformació digital.

D'aquestes dues paraules, els directius s'obsessionen amb digital quan el futur de les seves empreses està en la paraula tranformació. Això és fàcil de dir i difícil de fer. La transformació és una cosa que han de fer els professionals però la digitalització és una cosa que ha de fer l'empresa. Digitalitzar és la part fàcil. El teletreball és la part més fàcil de la digitalització. Amb el teletreball no som capaços de ser creatius. És difícil innovar perquè aquesta és una cosa que s'ha de fer junts.

 "En les vuit setmanes del confinament estricte hem evolucionat tant com en els darrers deu anys"

El nou escenari després de la pandèmia provocarà molts canvis. També en el màrqueting?

Abans de la pandèmia hi havia a les empreses un escenari de curt, mig i llarg termini que ocupava els dotze mesos de l'any, o més. Aquest horitzó temporal ha canviat. Fins a la data no hi ha precedents de situacions similars on la demanda a escala mundial s'hagi apagat en qüestió de setmanes, literalment, com si haguéssim utilitzat un interruptor. Tot ha canviat. Aixì, a curt termini, el departament guanyador ha estat finances. En els primers dos, tres o quatre mesos tots ens fixavem en finances que canviava les regles del joc. En un segon moment és màrqueting el departament guanyador. Ha de segmentar. Ha de trobar una gamma de productes i serveis adequada. Això implica un entorn digital i canvis en el màrqueting perquè suposa relacionar-se amb els clients d'una manera diferent. En les vuit setmanes del confinament estricte hem evolucionat tant com en els darrers deu anys.

Com veu el futur del comerç a Andorra?

Crec que Andorra fa temps que analitza quin ha de ser el futur del seu comerç. Ha de trobar un model amb més oferta de comerç electrònic. Tot i que ara diferenciem entre les compres convencionals i les que es fan en línia, en el futur aquesta separació no existirà i  totes les empreses hauran d'adaptar-se a un nou mercat molt més global, fins i tot les petites botigues de venda al detall.

Etiquetes

Comentaris (1)

Trending

Com la majoria de webs, utilitzem cookies (galetes), tant pròpies com de tercers, per a recopilar informació estadística de la vostra navegació i soferir-vos un servei personalitzat. Si continueu navegant, considerem que n'accepteu l'ús.