La ponència inaugural, a càrrec d’Alex Connock, investigador principal a Oxford University i professor a Exeter University en Media & AI, ha estat un dels punts clau de la jornada, amb un discurs directe sobre l’impacte real de la IA en el sector que ha dibuixat un escenari de transformació profunda en el turisme i en la comunicació.
Connock ha assegurat que la indústria es troba en plena revolució i ha advertit que la intel·ligència artificial i les ultrafalsificacions (deepfakes) ja formen part del present i obliguen les empreses a reinventar-se: “No podem continuar treballant com en el passat”. Tot i les oportunitats que ofereix la digitalització —des de noves formes de comunicació fins a experiències immersives—, ha insistit en la necessitat de gestionar-ne els riscos, especialment en matèria de reputació i seguretat de dades.
El seu missatge clau ha estat inequívoc: en un entorn cada cop més automatitzat, el valor diferencial serà la humanització i les experiències reals guanyaran valor davant dels continguts artificials. “El luxe seran les experiències creades per persones per a persones”, ha afirmat, destacant que els visitants busquen vivències reals.
GOVERNANÇA I DADES
El panell sobre el repte digital de les destinacions de muntanya ha reunit responsables institucionals d’Andorra, Montenegro i Portugal sota la moderació de Sandra Carvao, directora d’Intel·ligència de mercats polítiques i competitivitat d’UN Tourism. La sessió ha posat sobre la taula un dels grans desafiaments del sector: com gestionar millor els fluxos turístics en un context de canvi climàtic i transformació digital.
El ministre de Turisme i Comerç, Jordi Torres, ha destacat que la intel·ligència artificial permetrà millorar la gestió del territori, afavorint la desestacionalització i reduint la pressió sobre els recursos naturals. Tot i això, ha remarcat que “l’essencial continua sent la connexió humana”. Des de Montenegro, la ministra de Turisme, Simonida Kordić, ha apostat per l’autenticitat com a eix diferencial i element clau de competitivitat per a les destinacions de muntanya: “No es tracta d’oferir el mateix a tothom, sinó experiències úniques arrelades al territori”. També ha subratllat el paper de la digitalització com a eina democratitzadora per a petites empreses i comunitats locals.
Per la seva banda, el secretari d’Estat de Turisme, Comerç i Serveis de Portugal, Pedro Machado, ha posat l’accent en la necessitat de redistribuir els fluxos turístics i apostar per nous productes que permetin descongestionar les destinacions més massificades. “L’objectiu és que els visitants es distribueixin per tot el país”, ha afirmat.
Els participants han coincidit a assenyalar la governança com un element crític per gestionar aquesta adaptació, amb una cooperació estreta entre sector públic i privat i una aposta clara per polítiques basades en dades.
La jornada ha continuat amb diverses sessions centrades en l’impacte del canvi climàtic i la necessitat d’adaptació de les destinacions de muntanya. Experts internacionals han coincidit que el sector ha d’evolucionar més enllà del model tradicional vinculat a la neu, apostant per la diversificació d’experiències durant tot l’any.